“Le cognac en pub”, le titre en soi pourrait paraître provocateur tant le cognac (et les boissons alcoolisées) sont soumis aux fourches caudines de la Loi Evin qui régit très sévèrement la publicité de ces produits. C’est le thème de l’exposition très dense que le Musée des Arts du Cognac nous propose actuellement.
Réclame et publicité
Bien avant la starification de la publicité par l’intermédiaire de personnalités flamboyantes voire too much, qui jugeaient la réussite à la montre portée au poignet, ou brossait la vie déjantée d’un certain milieu dans 99 Francs, la réclame avait imposée sa loi depuis le 19è siècle.
Lorsque en 1881 la loi proclame la liberté d’affichage, les négociants de cognac s’empare de ce nouveau moyen de faire connaître leur marque et leur produit. L’affiche devient un moyen très visuel de se différencier de se démarquer à condition qu’elle soit percutante et qu’elle corresponde aux aspirations conscientes et inconscientes des futurs consommateurs. Elle est souvent commandée par les négociants directement à leur imprimeur. Ce dernier se charge de trouver un dessinateur et gère l’ensemble de la réalisation. Les dessinateurs sont anonymes et travaillent pour l’imprimeur.
La grande époque des objets publicitaires
Si l’on trouve des objets publicitaires dès le début du XXème siècle, leur âge d’or correspond à l’après guerre. Ils trouvent leur place dans les cafés, bars restaurants, idéalement placés sur les comptoirs. C’est ce que l’on appelle aujourd’hui “la publicité sur le lieu de vente” ! Et il deviennent assez rapidement objets de collection alors qu’il n’ ont pas été créé dans ce but mais à des fins purement commerciales. Les représentants des marques les utilisent pour fidéliser leurs clients, les remercier, déclencher un acte d’achat… Évidemment la valeur de l’objet est en lien direct avec le montant de la commande ! Bien plus encore, l’objet publicitaire fait également office de marqueur d’une tribu identifiée, celle des salariés de la marque qui sont fiers de l’arborer.
Des must dans les ventes aux enchères
Parfois kitch, ces ancêtres des goodies font aujourd’hui un tabac dans les ventes aux enchères. Que ce soit dans les grandes salles spécialisées, ou sur les grands sites internet de transaction entre particuliers, ces objets “vintages” représentent une partie non négligeable de vente-acquisition. Les collectionneurs sont nombreux et prêts à mettre un prix certain pour agrandir leur collection. Ces objets sont d’autant plus précieux pour eux, que ce type de représentation est maintenant inexistante dans l’univers du cognac.
La publicité et l’image de la femme
Sujet sensible pour moi mais je ne suis pas la seule. L’image de la femme dans la publicité a fait et fait toujours couler beaucoup d’encre. Et je n’exonère pas les magazines féminins qui ne sont pas toujours exempts de reproches sur les publicités présentées. Mais revenons au cognac et à la publicité.
Alors que le cognac était consommé majoritairement par des hommes, le nombre d’affiches mettant en scène des jeunes femmes est impressionnant. Ces visuels sont pour la plupart très esthétiques. Ils font appel à des imaginaires différents. Mais la finalité est bien d’être “attractifs” pour susciter le désir masculin… de consommer du cognac, bien sûr !
Cette mode de la “tentatrice” perdurera encore jusque dans les années 60/70…
Soit dit en passant, j’adore la tête du chat renfrogné !
Catherine Wachs-Genest, conservatrice des musées de cognac distingue plusieurs stéréotypes de femmes dans la publicité : la femme au foyer, la femme mère, la femme objet et… la femme fatale.
“La consommation d’alcool ignore les barrières sexuelles. Les affiches sont faites pour des consommateurs masculins, par des artistes masculins, et véhicule des fantasmes masculins”
Catherine Wachs-Genest
Il n’en reste pas moins vrai que cette visite est passionnante. L’ exposition regorge d’affiches et objets publicitaires. Prévoyez du temps pour vous immerger dans un univers aujourd’hui disparu. Vous avez jusqu’au 21 décembre pour le faire.
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